“Ribrending” la CEC Bank
Jul 7th, 2008 by Andreea
Cand am auzit vestea despre rebranding-ul prin care trece CEC-ul, nu am scris nimic. Am vazut, in tacere, noua sigla, noul slogan, noul spot, per total, noua imagine comunicata despre CEC. Foarte bine. Era momentul sa se intampla ceva cu imaginea prafuita a celei mai vechi “case de economii si consemnatiuni” din Romania.
Azi, insa, m-a dus nevoia la CEC Bank, la sediul din Aviatiei (str. Caranfil) care se afla la parterul unui bloc. Aveam de platit cele 2 taxe pentru pasaport, care, conform informatiilor autorizate, se pot plati la aceasta minunata institutie. De afara se vedea frumos scris noul nume “CEC Bank“.
De indata ce trageai de usa de sticla cu rama de lemn, dincolo de gratiile care inconjoara protectoare toate geamurile sediului, te asteapta altceva decat noul CEC Bank. Te asteapta vechiul CEC, cel pe care il stii - da, cel cu livretul verde de economii pe care il aveai cand erai mic si pe care parintii si bunicii il tineau pitit pentru ca inmagazina toate economiile lor.
Unde e rebrandingul din interior? Oamenii - aceiasi: 2 doamne intre doua varste, imbracate ca la o partida de cumparaturi prin piata, tastand anevoie la calculatoare. Coada, ca deh, vremurile bune de odinioara trebuie rememorate. Ghiseul, fara nici un element modern de securitate: un geam in mai multe cadre de metal si cate un decupaj in dreptul fiecarui angajat. Pe deasupra, daca ridici mana, poti sa arunci cu avioane de hartie catre doamnele care te servesc mai repede, mai incet, depinde de dispozitie. Si scaunele de lemn, scartaind, cu sezut din material plusat… oare in ce epoca le-am mai vazut pe undeva? Sa nu uit de birourile angajatilor, tot de lemn, care au sertare care se deschid anevoie… si acolo, ce vad? Pe o coala alba, curata, se insirau direct banii incasati de la clienti…
Si cea mai tare faza pe care am trait-o aici si cea care m-a determinat sa scriu acest post a fost urmatorul: dincolo de geamul de care povesteam ca te separa pe tine, clientul, de personalul CEC se afla - INTANGIBILE - suporturile de plastic cu brosuri si pliante CEC Bank. Sunt verzi, frumoase, noi, aproape ca miros a cerneala de tipar. Sunt presate in fiecare suport, sa intre cat mai multe, dar aliniate si ordonate. Si, repet, sunt INTANGIBILE. Pentru ca ele sunt puse dincolo de geam, in partea dinspre doamnele de la ghiseu. Probabil special sa nu ia vreun client ceva din ele.
Ma uit, ma rasucesc, as fi rasfoit si eu unul din ele, mai ales ca era o coada care mergea greu. Pe mesele din sediu, nimic. Cum sa ajung si eu la un pliant?? Ce sa mai fac, ma duc la una din angajate si ii cer cate un pliant din cele aflate in dreptul ei. “Din fiecare??” m-a intrebat stupefiata. “Da, cate unul din fiecare” i-am raspuns si eu. Mi-a dat, putin contrariata.
Am luat pliantele, sunt foarte frumoase, dar nu le pot citi. Pentru ca nu lucrez direct cu agentia de rebranding si nici cu agentia de publicitate care le-a facut imaginea cea noua. Eu ma confrunt direct cu oamenii de la ghiseu, cu serviciile reale din sediile CEC, cu atmosfera apasatoare pe care o pastreaza mai toate institutiile cu state vechi in comunism si la stat.
Am plecat intrebandu-ma daca saraca femeie nu o avea maine probleme din cauza mea, ca mi-a dat din pliantele numarate si intrate pe inventar, care fac parte din patrimoniul CEC Bank 
Probabil mai vine cate un directoras din cand in cand si numara pliantele si brosurile sa vada daca mai sunt toate…
o sa dureze destul de mult timp pana ajung la nivelul unei banci gen hvb sau raiffeisen. vreo 2-3 ani daca sunt norocosi, ceva mai multi daca pastreaza toti angajatii de pe vremea lui pazvante chioru’. asta e.
bcr-ul, in schimb, vad ca merge inainte, in ciuda sincopelor date de transformare.
problema nu e doar a institutiei, ci in primul rind a firmei care s-a ocupat de rebranding si care ar fi trebuit sa stie ca trebuie ceva mai mult decit o spoiala de mintuiala aplicata la suprafata. dealtfel intotdeauna s-a procedat la fel, vezi cazul TVR sau Astral.
se pare ca inca se mai crede ca e suficient sa schimbi un logo si gata cu rebrandingul in romania.
nimic despe rebranding intern, despre educatia salariatilor si adaptarea acestora la noile valori, singura cale de a aduce in fata clientilor o schimbare de esenta.
astept cu nerabdare rebrandingul romaniei si atunci vom ride masi bine, mda..si mai amar, nu-i asa?
Cred ca un rebranding ar trebui sa porneasca din interior. Ma gandesc ca probabil e mult mai greu de facut asta in practica, decat de spus in teorie. Dar toata actiunea isi pierde sensul daca atunci cand oamenii intra in contact cu compania constata ca realitatea nu corespunde cu spotul TV.
@ Mihnea: mie BCR-ul mi s-a parut cam in aceeasi situatie… cel putin anul trecut cand am mai avut de-a face cu ei. Am fugit de ei mancand pamantul
@ Dan si Paula: da, aveti dreptate, daca nu se face ceva venind din interior, poti desfasura gramezi de campanii de imagine, cand ajungi acolo tot descoperi realitatea. Si cred ca e mai rau decat atunci cand exista o antiteza intre ceea ce se comunica si ceea ce se intampla de fapt. Cum spunea sloganul CEC Bank? “ne este frica sa nu ramanem la fel”?? - vorba aia, de ce ti-e frica, de aia nu scapi
eu unul nu sunt de acord ca firma de rebranding are vreo vina in chestia asta. Pai ce, poate firma de rebranding sa se duca la directorul CEC si sa-i spuna da-l afara pe x sau pe y ? Degeaba faci modernizari si in interiorul agentiilor , in mobilier si alte minuni tehnologice daca la ghiseu iti “zambeste” tot o cucoana care in timp ce vorbeste cu tine se gandeste la zacusca din borcan pe care urmeaza sa o savureze pe biroul ei cel nou. Si mai sunt si serviciile oferite , gen oferte de creditare sau alte produse specifice bancilor, care trebuie sa vina din interior de la un departament tanar si la curent cu tot ce se intampla pe piata. Ori eu cred ca CEC-ul nu are asa ceva.
@ Marius: pai nici noi nu am zis ca firma care se ocupa de redesenare sigla, concepere slogan nou, etc ar fi de vina pentru angajati. Numai ca un proces de rebranding trebuie sa aiba si altceva in afara de partea de comunicare catre clientii finali. Si aici vorbim de comunicarea interna, de managementul institutiei, de departamentul de resurse umane, etc, Acestea ar trebui sa faca ceva pentru ca rebrandingul sa aiba un rezultat. Pozitiv.
Ultima oara cand am intrat intr-o unitate CEC am intalnit o atmosfera similara.
Culmea, aveam de platit cele 2 taxe pentru schimbarea certificatului de inmatriculare, care, conform informatiilor autorizate, se pot plati la aceasta minunata institutie.
Am intalnit 6 ghisee la care se aflau duduitze plictisite si 1 ghiseu cu o coada de 15 persoane. Era singurul unde se plateau taxe pentru schimbarea certificatului de inmatriculare si, evident, pentru pasaport ( nu cred ca erai pe acolo, te-as fi remarcat, probabil… ).
Am facut un scandal monstru direct la sefa de agentie si, ghici ce? 2 ghisee au preluat din coada de 14 natafleti…
AM INVINS SISTEMUL ANDREEA! Asta este ideea beton care va face adevaratul ribranding al CEC. Now, check, please! i gave you an idea! :d
Nu cred ca este rolul clientului sa faca “circ” pentru ca aceia care ii ofera servicii sa isi faca treaba cum trebuie. Si dupa ce te-ai certat cu angajatii sucursalei respective si a mai trecut o zi… crezi ca atitudinea personalului nu a revenit la “normal” ?
Probabil ca ai dreptate. Din cand in cand ma incearca accente din astea justitiare, pe principiul ca de frica “de a nu intalni din nou” un client similar, functionarele si sefa de agentie sa isi faca mai bine treaba.
“Circ” si “scandal monstru” nu cred ca exprima exact atitudinea mea de atunci - te asigur ca am fost foarte calm, acid si la obiect. Asa cum probabil esti si tu, foarte des
Sa inteleg ca ne cunoastem? Sau e doar o banuiala?
Trebuie sa fie o simpla banuiala. Uneori nu stii nici cu cine stai in casa, daramite sa cunosti pe cineva cu adevarat
De ce, faci si personal branding?
Nu prea am inteles intrebarea cu personal branding-ul, poate ma luminezi sa vad legatura
Foloseste-ti flerul
dupa ce am citit comentariile care in mare parte erau rautacioase, nu am reusit sa ma abtin si a trebuit sa dau si eu o replica.
sa lucrezi cu oamenii e cel mai greu. va recomand sa va angajati, asa doar de curiozitate sau cel putin sa va convingeti singuri, intr-un domeniu unde sa aveti parte de “clientul roman”. eu personal am avut un soc in momentul acestei intalniri SF. sunt o persoana calma, imi place sa ascult of-ul celuilalt, dar client ca romanul… clientul roman are doar drepturi si absolut nici o obligatie (a se citi bun simt). el vine si face circ pentru ca nu i se ofera ceea ce vrea, si de multe ori cere lucruri imposibil de realizat. lucruri pe care orice angajat oricat de binevoitor ar fi el, nu are voie sa le faca. daca sa zicem “o cucoana de la CEC” ar fi mama sau matusa unuia dintre voi, ati sti ce viata grea au. dar asa, nestiind despre ce este vorba este foarte usor sa blamezi si sa arunci cu pietre. atata timp cat nu lucrezi intr-o institutie, habar nu ai ce se petrece dincolo de reclamele siropoase sau peretii nou renovati.
Nimeni nu blameaza pe cineva fara sa fi avut o experienta negativa de acest gen. Mai mult, cei din spatele ghiseului ar trebui sa stie ca este treaba lor sa comunice cu oamenii, sa stie sa ii asculte, sa le raspunda la intrebari, sa ii ajute. Asta este menirea lor si parte din job description-ul pe care eu cred ca ar trebui sa si-l asume atunci cand se angajeaza. Calmul, ingaduinta, empatia ar trebui sa fie calitati de baza in lucrul cu oamenii. Asta daca e sa alegi un job potrivit. Daca nu, nu cred ca ar trebui invinuiti clientii, care au nevoie de ceva de la ghiseul respectiv.
Inainte sa dau si eu replica la cele scrisa mai sus vreau sa mentionez ca traim in Romania (se pare ca Andreea “NU” )si am avut proasta inspiratie de a alege un loc de munca care ma expune zi de zi la contactul cu romanashii…Cum spunea XXX ( tare nickname) …primul lucru pe care l-am observat la romani e acela ca …indiferent ce se intampla ei nu au nici o vina ….el are dreptul sa injure un functionar, sa vb urat si uita ca singurul care poate face diferenta intre o relatie buna functionar - client e chiar el …( nu am vazut inca functionar care sa ia la bataie un client ca acesta era un exemplu de bun simt ) .Doresc sa amintesc un singur lucru ….ca si gena noi romanii (a se citii ca si eu sunt roman) suntem cea mai proasta combinatie …sangele latin combinat cu marshavia balcanica…si sa nu uitam de influentele hitleriste si finougrice care fac din noi cea mai proasta rasa de pe planeta….( pacat ca intelectual chiar suntem dotati)
Inchei prin a spune ca sistemul bolnav in care traim este generat de fiecare din noi ( oamenii) si ca inainte de orice , noi ar trebui sa ne indreptam comportamentul ( aveti cumva o cheie de 13 ??)
With respect ………un XXX
Sa nu uitam ca si functionarii, si clientii sunt romani. Comportamentul despre care vorbesti poate fi aplicat in cazul amandurora. Ideea de baza era ca atat clientul, cat si functionarul trebuie sa se comporte “civilizat”, fiecare sa aiba bun simt si sa se auto-educe. Si, din pacate, experienta mi-a dovedit ca sunt mai multi functionari indolenti si nepasatori decat clienti recalcitranti.